尽管最近两年不少人都曾高呼“品牌植入红利期已过”，但影视剧植入的热度似乎并未衰退——“强曝光+大IP+大流量”依旧吸引品牌不断加注。

于是影视剧中品牌植入大战轮番上演的同时，品牌植入玩法也在不断更新，以求在剧中脱颖而出，快速占领目标人群心智。

总得来看，为迎合观众内容偏好，影视剧植入玩法已从过去“强行在剧情中插入多余品牌镜头、台词” 的“尬植入”进化到“情节植入”——借用道具、台词、场景等形式，让品牌合理融入剧情，消除植入给观众带来的不舒适感，提升观感体验与品牌好感。

就拿最近大爆的现象级热剧《安家》来说，其品牌植入除了传统的logo露出、中插广告外、创意贴片外，也不乏各类情节植入，但不管何时种植入方式，最终似乎都免不了被吐槽。

比如剧中老油条为朱闪闪推荐的某款找房软件，根据两个人的身份设定（一个老中介，一个小白中介），这种“老带新”的情节是合理的，但在情节中过多露骨植入，容易弄巧成拙，变为剧情BUG。如此之植入收获了曝光，恐难以赢得用户好感。

类似植入在《安家》中还有很多。这也是为什么这部剧整体大受好评，品牌植入却饱受诟病。但就在这样的境况下，一个露出logo最少的品牌——欧派衣柜，却杀出重围，拿下了情节植入的好感分，同时更启发不少品牌未来植入之路。

植入玩法升级

品牌戏份从合理化到必要性进化

相较于前文提到的冗长情节，欧派衣柜在《安家》中出现的镜头和时长并不多，却完成了电视剧情节植入的一次跃升——从过去的植入合理，到植入“必要”。

比如《阿甘正传》中出现的Nike，就很必要。这双鞋一是主角梦想实现的契机，二是“just do it”的精神内核恰好就是主角一生的信念支撑——除了Nike，再无其他品牌能代言阿甘。

还有《芳华》背景中出现过的可口可乐，隐晦交代了改革开放到来的时代背景，同时与主角并不“可乐”的人生对比出更强烈的悲剧情感——这是百事可乐或其他品牌都无法做到的。

必要就是去掉该品牌植入，剧情就无法推进，或者换个品牌植入，表达就“不是那味”。

剧中欧派衣柜的植入，全都与其本和“装修”挂钩。根据剧情、人物身份及实际房型，欧派衣柜对剧中三个户型进行了全屋定制。

第一套改装户型，是开播之初就饱受热议的“跑道房”——经过欧派衣柜改装后，卖不出去的“奇葩房”变成了“双博士家庭的梦想家”，帮助孙俪扮演的房似锦拿下首单。

这是在剧集之初，交代丰满房似锦人设的重要情节，欧派衣柜的加入起到推动剧情的作用。房似锦强势、专业、灵活和对未来充满希冀的人物形象，都在其选择欧派衣柜合作改装的过程中体现出来。

欧派衣柜也通过解决奇葩房型，开场就打造了独一无二的品牌记忆点，秀出其在全屋整体设计，包括空间布局、家具配套、软装饰品匹配等方向上的服务优势。“没有房似锦卖不掉的房，没有欧派搞不定的户型”一时间深入人心。

此外，剧中孙俪与罗晋合租房，精英女性苗一一出售的房子，也由欧派衣柜一手打造。温馨的两居室和轻奢定制家居，也都从侧面丰满人物形象。

在剧情推动和人物塑造上，欧派衣柜的戏份是绝不可删减的。

欧派衣柜帮助推动剧情的同时，欧派衣柜的服务与理念，也在辅助诠释“为爱安家”的电视剧主题。

房子对国人来说就是幸福有爱的生活载体。比如剧中宫大夫希望有个大点的房子，解决人多空间小的问题，还希望能够拥有一个独立空间感受诗和远方；买苗一一房子的夫妻，则需要安家的空间，让爱人能好好休息。这些都是“为爱安家”的体现，也是欧派“有爱有家”的理念延展：“欧派为客户提供不仅仅只是定制的家居，而是一个全屋空间解决方案，一个温暖的家。”

相较于直接利益刺激，从情感体验出发的品牌联想，带来的影响效果是可延续的。可见卖货江湖里谈理想的欧派衣柜，着眼的并非当下流量收割，更在于通过用户情感共鸣达成的未来价值预埋。

                                                        

不破坏故事逻辑，不牺牲叙事、无视作品艺术风格的植入，是合理的；而能够帮助完善逻辑，塑造风格的植入，则是必要的。

“必要性”植入里，品牌自身服务，产品，历史、理念等，就成为了凸显影视剧作品主题的重要部分，而品牌也在其中收获专属情感联想。

从合理到必要的影视植入进化，其实也揭示了当下一个很重要的植入趋势的：植入品牌与影视剧关系，正从品牌单方面消耗影视剧作品人气流量，朝着互相成就的方向转变。

  A  剧内剧外内容整合传播

  B  善用代言人植入

  C  联动营与销：配合新零售、私域流量带货新思路

植入准则只有一个：

继续演绎核心理念，不断累积品牌价值