在营销界，目前普遍认同的观点是——“IP营销的本质是一次连接的革命”。

单纯以品牌为核心的营销往往是冷冰冰的，而最打动人心的营销方式是“连接”——人与人、人与品牌的连接。

由腾讯体育主办的原创赛事IP特步企鹅跑，不仅完成了以上两端的连接，还构建了品牌与品牌连接的全新营销方式。

企鹅跑主题口号为“企鹅跑，聚好玩”，是国内首个运动社交赛事，旨在打造全新时尚的社交和生活方式。它搭建了一个以跑步为主线，有互动游戏环节，有明星歌手参与的多场景营销平台，聚集了喜爱运动向往社交的年轻人，和对年轻消费者有着强烈诉求的品牌主。企鹅跑“卷入式”营销打法让主题口号“聚好玩”又多了一层深意。

开放多场景营销模式

9月1日，企鹅跑在海滨城市青岛开跑，大批热情的年轻跑者来到青岛国信体育中心，他们有的为了结识新朋友，有的为了联络老朋友，三五成群地将现场变成一个移动的大Party。而企鹅跑面对同样追逐年轻消费群体的品牌主，利用线下创意活动“企鹅和TA的朋友”，将IP人格化，让各个品牌主进行了自然的连接，生动地扩展了品牌外延。

赛道上，企鹅人偶“冰哥”、“特步宝宝”、不二家人偶“PEKO”和“POKO”拼命给跑者加油；在互动区，特步冠名的企鹅舞蹈课成为最受欢迎的游戏环节之一，魔性的企鹅舞被跑友称为“社交新姿势”。 “抓糖果机”、 “糖果消消乐”是不二家展位推出的互动游戏，同样受到跑者的喜爱。值得一提的是，很多现场跑友是“不二家疯狂糖果机”H5小游戏的线上用户，他们在线上玩游戏，在现场领礼物，“双线玩家”们大呼过瘾。潮男潮女们在活动中玩儿得很嗨，品牌与年轻消费者之间的情感连接就这样在潜移默化中建立和加深。

除了现场，企鹅跑与品牌间的互动连接无处不在。“聚好玩”的场景已经延伸到参赛者的装备包里。特步装备包里，有特步品牌运动T-shirt，有棒棒糖、千层饼组成的不二家能量加油补给包等。企鹅跑主打年轻风格，赛事衍生品和装备包也萌翻了一批90后00后参赛者，他们对装备包爱不释手，喜欢主动在社交平台上分享传播。

企鹅跑在品牌营销中重视开放多场景联动，适时为品牌主创造曝光机会，不再是孤立的品牌营销，让品牌传播及营销达到了多赢效果。

企鹅跑成为品牌主宠儿

目前为止，企鹅跑赛事线上覆盖人数超过18亿人次，线下参赛人数近50000人次，在参与层面获得巨大成功。而在营销层面，企鹅跑也得到品牌主的热烈响应和广泛赞誉。

冠名赞助商特步，调动大量资源“高调宠爱”企鹅跑。在特步门店中，地面陈设已经换成企鹅跑的赛道和赛事元素，而“赛道”一侧还能看到企鹅跑红人“冰哥”与顾客热情互动，企鹅跑和特步青春、洒脱的形象也进一步深入人心。

品牌赞助商糖果企业“不二家”，则用独特的糖果色在地铁通道为企鹅跑做预热营销，大量乘客被超长的“不二家”糖果色墙面吸引而驻足关注。这一站点被称为“糖果地铁站”，猛刷了一波存在感。除了线下主动牵手赛事传播，不二家与企鹅跑的联动营销还霸屏多家电商平台首页。

品牌主利用自己的营销场景推广企鹅跑的赛事形象，这是品牌主与赛事之间的反向联动，证明了品牌主对赛事形象的极大认可，也是品牌主对企鹅跑赛事营销团队的最好褒奖。

企鹅跑切实满足了品牌主在调性和定位上的需求，引发了更多品牌主的自发联合营销。通过企鹅跑这个平台，腾讯体育与年轻消费群体、品牌主等就像志同道合的朋友一样，完成了一场甜蜜的“好友”聚会。

 参与者的美好体验、品牌主的主动联动，是衡量一个赛事成功与否的关键。显然，企鹅跑依靠精准的营销定位、开放多场景的营销模式、卷入渗透式的传播打法大获成功。同时，企鹅跑也为营销界提供了一个全新的成功营销案例，诠释了“IP营销的本质是一次连接的革命”这一经典观点。

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