根据央视市场研究CTR的数据显示，电视广告收入回稳，综艺节目仍是卫视吸金利器。新媒体增幅减小，渐趋平稳发展，2017年广告主的预算分配电视屏占比最高，广告年度预算在亿元以上的企业电视广告预算占比平均超过65%。

当下，中国媒体格局正在继续经历“百年变局”，融媒体在过去的一年里继续提速发展，广告主纷纷在各媒体平台寻求落脚点，广告市场也随媒介变局呈现出新的发展态势。

各媒体间的增幅差距缩小，电视等传统媒体的下降趋势有所放缓，而非传统媒体也从快速增长转为平稳发展。

纵观整个广告市场，未来挑战与机遇并存。媒体广告市场总体趋稳，一方面整体广告市场稳中求进，另一方面也展现了各类媒体广告在相互竞争中的胶着态势。

电视营收回稳，互联网广告收入进中求稳

(一)电视广告收入回稳，综艺节目仍是卫视吸金利器

央视市场研究CTR数据显示，2017前三季度，电视广告刊例收入较去年同期相比有所回稳。

其中，中央电视台的“国家品牌计划”带动了一部分电视营收。“2017国家品牌计划”实施一年后，中央电视台广告经营管理中心主任任学安在“国家品牌100+”国家品牌时代的2018央视传播战略高峰论坛中表示：“回顾2017年，‘国家品牌计划’的实施非常成功，广告计划百分之百应用。在1~8月的国品计划执行中，各个国品客户的成绩都很美丽。”

各大卫视频道仍继续依靠综艺节目护驾。以湖南卫视7月份推出的真人秀节目《中餐厅》为例，频道本身的高收视加之节目的吸引力，使其吸引了73个品牌投放广告。除冠名商立白之外，还吸引了金立、韩束、江中、海天等品牌在节目播出时段大量投放广告。综艺广告投放头部资源集中度高，一线卫视王牌综艺节目吸金力强大，二三线卫视望尘莫及。

进入2017年第四季度后，各台先后举办了2018广告招商会。湖南卫视招商金额十分可观，已达到50.69亿元，2017年湖南卫视的广告招商额创下三年来新高。据悉，除了电视剧和综艺节目之外，湖南卫视2017年再次确认拿到了跨年演唱会的牌照，这也为湖南卫视创造了3500万余元的广告营收。

根据卫视收视率与质化效果分析，除央视背靠国家台拥有高收视高质化之外，一线五家卫视(湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视)表现突出;二三线卫视之间差距不大，但与一线卫视相比却有很大差距。广告资源大部分被一线头部卫视所垄断。

(二)视频网站广告收入保持增长态势

以腾讯视频、爱奇艺、优酷为代表的视频网站在2017年继续引领广告收入一路上升。据预测，在持续几年保持高速增长之后，未来两年市场将保持较高水平，但受制于整体广告市场环境及付费会员的增长，广告收入的增速将放缓。

这一年，视频网站也开始进行其他广告形式的探索。通过加快自制内容布局，进行深度内容原生广告植入的探索，各视频网站的网络自制剧在大IP的加持下吸引了更多广告商进行加盟。

尤其是经历了暑期档后，视频网站可谓赚足了眼球，无论是网剧还是网综，视频网站的自制产品似乎都力压电视平台，成为社交宠儿与流量利器。

(三)新媒体增幅减小，渐趋平稳发展

随着技术的发展，新媒体的广告投放也已转向社交媒体、短视频、网络直播等平台，因其社交性、娱乐性、针对性、互动性使得广告更能精准投放，广告营收提高。

艾瑞咨询发布的报告曾预估，信息流广告的规模到2019年将攀升至1425亿元。今日头条的精准推送增强了信息流广告的影响力。今日头条2018年广告收入目标为“冲500亿元，保300亿”。

广告营销形式不断变化

纵观2017年的广告市场，不同媒体生态圈有不同的广告营销模式，继续助力中国广告市场的发展。但是总体来看，广告形式愈来愈贴合用户的接受心理，以有趣性、创意性的方式进行广告宣传。

电视剧广告不断向深度植入形式迈进，力图在博取用户开心又不反感的情况下赢取利益。

2016年下半年，一批大IP流量网剧带动了中插剧场广告逐步走向成熟，2017年，创意中插剧场广告迎来了集中大爆发。创意中插广告主要是指在电视剧播放过程中增加30~60秒左右的原创小剧场，穿插在情节中以故事形式呈现的广告。一方面，剧集流量带动广告效果明显;另一方面，其耍宝卖萌的网络风格、跟剧情和人物对接的创意，观众也不反感。

如此，“中插”的前景一下被放大了。《老九门》制片人白一骢透露，小剧场广告带来了四五千万元的营收。《老九门》耗资1.6亿元，点击或贴片广告很难支撑如此庞大的投入，小剧场广告则为盈利提供了可能。

数据显示，目前普通中插广告的起步价已经超过百万元一条，而热门大剧的标价已经达到300万元一条且供不应求。调查显示，2016年底至今播出的热播剧中，包括《大军师司马懿之军师联盟》《楚乔传》《河神》在内的16部影视剧，涉及品牌多达11个。

自《奇葩说》开启花式口播之后，目前，不论是互联网视频还是电视节目，都会有意无意地带入自己的冠名商，在适宜的场景和合适的时间内用幽默的方式表达出来，使人们更容易接受。据悉，《奇葩说4》的招商金额高达近4亿元，成为招商金额最高的网综节目。

泛娱乐时代，不同的品牌有自己的品牌特性，有适宜宣传的形式和渠道，未来广告营销形式将不断革新，但广告的播放目标——人，不会改变。

CTR媒体融合研究院执行副院长虞坚强调：“年轻人为营销的娱乐化和社交化买单，通过走心的文案，白酒也能在年轻人中得到共鸣。要取悦于人，更要有鲜明的品牌主张，给消费者一个‘拔草’的理由。”

对于现在的广告市场来说，不缺品牌，缺的是有品质的大品牌。中央电视台的“国家品牌计划”向中国品牌提出了更高的要求，中央电视台这个主流平台宣扬的也是带有主流价值观的品牌，以此聚合了一批有品质的“大品牌”。

新媒体的发展让广告转变了原有的硬广模式，在有情感、有故事的内容加持下更容易有效地吸引消费者。关照整个广告市场，目前广告整体愈向“有情怀”的“大品牌”迈进。

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