户外媒体是最古老、最经典的广告媒体形式：从写着「三碗不过岗」吸引武松进店消费的客栈招牌，到民国时代成为文化标杆和时代回忆的白富美海报大牌，抑或是新中国成立后，代表着「中国不夜城」的上海南京路霓虹灯一条街……户外媒体在「广而告之」和「城市景观」这两个功能上，一直扮演着举足轻重的角色。

可以说，户外媒体本身就是城市文化不可分割的一部分，更是千百年来老百姓日常生活中不可缺失的一部分。正因如此，即使是在数字化的今天，在手机已然成为消费者身体一部分的移动互联网时代，根据 CCS 消费者数据库显示，户外媒体的媒体触达率和渗透率仍然保持着持续攀升的趋势且位居榜首（下图）。

全媒体触达率和渗透率

户外媒体以其广泛覆盖、实时体验、制造场景和话题等特点，成为覆盖率最高的媒体形式。如今，互联网已经超越传统电视成为第二传播平台，一旦所有内容都成为数字内容，数字 + 户外场景（DOOH）的结合将会变成未来最佳的传播组合。

大数据时代的挑战：用数字证明价值

地理位置是户外媒体实现高触达、高覆盖的最核心的媒体价值。长久以来，户外媒体主要是以「阵地和资源」为首要经营目标，广告主们对户外媒体的关注度相对集中在「资源和采购」上，而广告代理商们则主要以媒体采购、供应商资源的经营和管理为主要业务范围。

然而，随着大数据时代的到来，充斥着各 KPI 的数字媒体蓬勃发展，给广告主们带来了别样的媒体购买体验：从最初互联网媒体按展示时间（CPT）和展示量（CPM）来买卖媒体，到按广告点击量（CPC）、销售（CPS）等消费者行为（CPA）来购买各类媒介具体的效果与转化，再到现在最热门的精准在线受众的程序化购买，广告主对于媒体投放效果和实际效益回报的追求，使媒体传播整体行业开始从媒介本位向受众本位转变。

我们一直认为户外媒体是最容易产生消费者情感联结的媒体形式，因为户外媒体所产生的影响作用是，在不需要依赖于任何内容支撑的前提下就可以让消费者即时产生直观深刻而强烈的记忆度。消费者因为户外媒体而产生的震撼、惊喜或好奇是人类最自然的情感联结。

消费时代：真实世界的体验平台

在消费升级时代，户外媒体也在开始成为消费者在真实世界里享受真切产品或品牌体验的非常重要的平台。曾有专家说过：线上是渠道，线下才是品牌，我们由衷地认同这句话，因为虚拟世界的体验再逼真，也不如实实在在的感官感受来得深刻。无论科技如何发展，虚拟现实技术如何可以让消费者体验到无限接近实际体验的感受，线下的真实世界仍然是消费者生活的基础。不过，要使户外媒体成为消费者体验平台，需要以下三个必备要素：媒体数字化、技术互动化、创意场景化。

● 媒体数字化：中国户外媒体的发展很有趣：行业发展受市场和政策因素双重影响。然而，真正意义上的数字媒体的前提是联网——统一播控、自动化管理。而国内市场单屏单机的播放模式、供应商和屏幕建造商分散经营管理，给户外媒体真正数字化设立了技术壁垒。

● 技术互动化：我们将户外媒体形容为消费者的体验平台，其实质就是一个人与媒体产生交互的过程。增强现实（AR）、体感（Kinect）、虚拟现实（VR）、声控、触控、温控等众多新技术的更迭使消费者与媒体的双向互动成为可能。

● 创意场景化：场景这个词对于当下的传播界应是最耳熟能详的一个词。场景是什么？场景是空间（where）+ 时间（when）+ 人（who）的结合。过去，业界在做户外媒体时，都聚焦在空间概念上——location（地理位置）、location（地理位置）、location（地理位置）！后来，业界慢慢开始加入了人的概念，才把消费者特征融入进来。

户外媒体有别于其他媒体形式，具有不可替代性。虽然行业土壤的一些根源问题导致户外媒体发展遭遇瓶颈，然而数字时代的到来、移动互联网的快速发展，给户外媒体行业带来了前所未有的机遇和发展前景。

如果你还在观望户外媒体，别犹豫，先来看看北京市区户外媒体，一定会让你坚信户外行业会再度繁荣。

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