近年来,场景式营销作为营销界的一大热词,驱动着户外媒体传播价值开始不断攀升。随着VR、智能穿戴等酷炫技术的出现,数字技术为户外媒体创造了更多新机会,越来越多户外广告经营者也开始追赶数字化潮流,希望通过先进的技术手段提供更为智能化、个性化的营销服务。而在大数据时代,如何解决从"屏"到"人"的问题,同样成为户外媒体数字化转型的新挑战。

"当下,数据开始通过不同的场景、不同的屏幕来影响消费者的衣食住行,对于逐渐数字化的户外媒体来讲,未来的数字户外广告不仅仅是单一广告素材的展示,而是通过数据技术手段打通线上、线下流量,根据实时可调整的动态创意及地理位置信息,使内容与场景实时关联。因此,户外媒体需要迈入全新的场景化、数据化、程序化阶段。"在刚刚结束的中国首届户外传媒未来发展高峰论坛上,作为唯一受邀的程序化购买公司悠易互通CEO周文彪如是说。

事实上,悠易互通在2015年就已经提出将程序化购买与户外媒体相结合,户外大屏是人们视线离开手机之后最可能触达的媒体,能够在碎片化时间覆盖行走的人们的关注度,同时,户外媒体极具场景优势,可以在特定的消费环境下深度影响消费者决策,因此它也是程序化购买最重视的媒体之一。同样的,以程序化购买为代表的新技术将弥补户外媒体在效果和实时互动上的不足,是户外广告发展的重要力量。

那么,户外广告程序化购买是否可行?周文彪介绍,在国外,类似于Google、Xaxis等科技公司都已经开始尝试户外程序化购买,可以根据天气数据、时间数据、场景数据、地理信息数据,通过电子广告牌向行人发送天气、交通、正在进行的体育赛事等各种信息。在中国,以悠易互通为代表的广告技术公司,正在通过先进的数据及跨屏技术,将户外媒体与线上数据打通,全面整合户外媒体资源。

据了解,以数据、技术为导向的程序化购买,一方面通过对海量数据的深度分析以及智能算法优化,来实现广告中精准找人的问题;另一方面则通过智能的技术平台解决广告投放的效率及规模化。周文彪介绍,户外广告程序化可通过在线下广告牌附近添加探针,利用WIFI探针技术收集过往人流信息, 掌握线下曝光人群数据,推送最合适的广告主信息,进行精准营销。同时,更可以将收集到的线下人群数据通过数据平台分析,推送到移动端进行二次触达,强化营销效果。

而实现数据打通,关键在于跨屏。悠易互通通过程序化购买、跨屏ID、同源分析等技术, 来识别多种屏幕背后同一受众行为分析的判断,有效解决跨屏问题,目前悠易互通已经积累了14亿Device ID,其中2.7亿实现了跨屏连接,可精准触达机场、家、学校等多个重要营销场景,从而做到多屏、多场景连接。

跨屏程序化购买的实现,不但将程序化购买发展推向了新的高度,为更多数字媒体转型带来了新的机遇。而未来的程序化购买,还将对接更多的新型媒体资源,通过大数据全面整合媒介资源打通,建立多屏营销新生态。

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