想要做好原生广告，需要耐心的长期投放。

“原生广告(Native Advertising)”的概念源起于2012年，在最近几年，逐渐成为了流行的广告趋势。和传统的硬广相比，原生广告从形式和内容上都非常接近媒体原有的信息，如果你不认真看，很可能根本没留意到这是一条广告。

像你看到混入Facebook、Instagram、微信朋友圈等社交网站信息流的广告就属于这种。除此之外，一些媒体网站标注了“广告”“推广”或是“赞助”的文章，也是原生广告。

让我们从数据上看看原生广告发展势头的强劲：Facebook和HIS Inc.发布的报告显示，2020年，原生广告将会成为移动广告支出增长的核心驱动力，预计将会达到530亿美元，占移动广告的63%。

越来越多的营销者开始在原生广告上花费精力。不过跟在社交媒体上投放广告不同，在新闻媒体投放原生广告通常无法调整投放力度而进行大规模投放，也很难根据读者人群做精准推送，但这些广告可以达到更好的品牌效果。

只是，想要在《华尔街日报》、《金融时报》这样的顶级媒体上投放一轮成功的原生广告，需要多少钱?

《纽约时报》网站上的原生广告

《华尔街日报》网站上的原生广告

根据行业内部人士的说法，在全球顶级媒体网站上发布赞助内容，每个月需要花费7.5万美元，而且要至少持续6个月，也就是至少花费45万美元，才能见到成效。

最近媒体AdAge的报道称，一家数字营销公司MediaRadar的数据显示，当广告投放的时间少于6个月时，媒体原生广告产品的平均续签率只有33%。但是，像《华尔街日报》这样的媒体，续签率能达到72%。

在这家公司看来，造成这一差别的关键原因在于广告投放的时间长度。

2016年拥有较高原生广告续签率的10大媒体 数据来源：MediaRadar

“在原生广告上做得比较成功的媒体，一个共同点是就广告持续的时间长。” MediaRadar首席执行官Todd Krizelman说，“我们观察到，在6个月时间里，媒体有更多时间去根据客户的要求调整策略。因为原生广告刚刚开始发展，在执行起来有不完善的地方。”

也就是说，投放原生广告不能指望立竿见影的效果，而是需要耐心。在一定时间范围里，投放得越久，原生广告的效果越容易显现。而这也促使广告主和媒体继续开展合作。

MediaRadar的客户包括《华尔街日报》、《金融时报》、《纽约医学杂志》等，以及广告技术平台TripleLift。

利用来自1600多个客户的数据，这家公司分析出了一些原生广告的投放策略：比如在大多数情况下，由于原生广告的目的不是获得点击次数或展示次数，而是改变品牌知名度，因此需要时间来实现。

另外还有一个趋势是，促进原生广告繁荣发展的媒体们，也开始和数字营销代理机构合作，共同帮助品牌客户。比如《金融时报》就让代理机构Alpha Grid为客户创建内容，同时保持销售和编辑业务的分离。

“媒体并没有和外部机构合作，”Todd Krizelman说，“他们喜欢在内部创建一个单独的团队，负责策划广告创意。”

在内部团队策划原生广告这件事情上，《纽约时报》是其中一个佼佼者。2014年，这家媒体内部一个号称“超级创意车间”的原生广告团队T Brand Studio就开始走红。这个由编辑、设计师、制片人和创意人员组成的150人团队，独立于新闻编辑部存在，专门为飞利浦、卡地亚、三星、奔驰、Netflicx等品牌广告主生产具有《纽约时报》气质的原生广告内容，包括报道、网站开发、纪录片、互动数据可视化产品、书籍、播客节目多种产品形态。

　　T Brand Studio

这个团队为《纽约时报》带来的广告收入也十分可观——贡献了30%的数字广告收入，2015年就赚了3500万美元。

MediaRadar的数据显示，和之前投放传统的展示广告相比，品牌投放原生广告获得的收益要高出4至5倍。

“广告屏蔽现象越来越严重，原生广告是营销界的一个创新出路，” Todd Krizelman说，“媒体和品牌仍然在不断探索和尝试。”